Люди - "начинка бренда"

С самого раннего детства мы окружены брендами. Многие из них мы запоминаем на всю жизнь, а от некоторых иногда патологически зависимы. Причем зависимость эта формируется вполне естественным путем: мы запоминаем марку мороженого, которое потом снова попросим родителей купить… Запоминаем лак для ногтей, который стоит на туалетном столике мамы… Запоминаем машину, которую выбирает отец, и т.д. Со временем бренды не исчезают из нашей жизни, а лишь укореняются в нашем сознании — в воспоминаниях и в повседневной жизни: день каждого из нас начинается с чашечки кофе любимого бренда, с мыла определенной марки, с любимых брендированных продуктов на завтрак. То есть люди и бренды неразделимы. Так рассуждают авторы книги “Люди — “начинка” бренда” — Либби Сартейн и Марк Шуманн, сознаваясь при этом в собственной зависимости от некоторых брендов и эмоциональной привязанности к ним. С самого начала профессиональной деятельности эти господа занимались брендированием: Либби Сартейн работала менеджером по персоналу в легендарной компании Mary Kay (США; продажа косметики; с 1963 г.), упоминание о которой мгновенно вызывает ассоциации с розовыми кадиллаками и успешными женщинами-продавцами. Марк Шуманн, в свою очередь, писал тексты для рекламных роликов и организовывал демонстрации продуктов компаний Minute Maid (г.Плимут, США; производство фруктовых соков; с 1946 г.) и Quaker Oats (г.Чикаго, США; производство продуктов питания; с 1891 г.). Позже, уже в конце 1980-х годов, эта пара вместе работала над брендом работодателя (еще о нем — см. БИЗНЕС №20 от 17.05.10 г., стр.44, 45.Ред.) авиакомпании Southwest Airlines (г.Даллас, США; с 1947 г.) и, в частности, над формированием новой схемы мотивации сотрудников с помощью гибкого плана дополнительных выплат. “Мы быстро поняли, что это задание может стать отличной возможностью усилить ощущение родства между бизнесом и его людьми”,  — говорят авторы книги. Поэтому, вместо того чтобы донести информацию о нововведении до работников компании привычными способами, специалисты дошли до основ психологической связи между бизнесом и его сотрудниками. Для этого они провели полноценную мультимедийную рекламную кампанию, которая была сродни кампании по продвижению самой Southwest Airlines. “Чтобы разрекламировать план мотивации и компанию-работодателя, мы использовали все творческие возможности, которые могли себе представить”, — вспоминают авторы книги.


    Впоследствии, когда был накоплен достаточный опыт работы с брендами разных компаний и с их сотрудниками (Либби Сартейн прошла все ступени крутой карьерной лестницы, а Марк Шуманн поработал консультантом по корпоративным коммуникациям), они решили поделиться багажом знаний с другими людьми. Отмечая при этом, что создание бренда работодателя — задача не только для специалиста по управлению персоналом или штатного маркетолога. На хороший результат, по мнению исследователей, могут надеяться только команды, характеризующиеся слаженной работой. Причем не стоит воспринимать построение бренда работодателя как дополнительное задание, которое следует за увеличением объемов сбыта, развитием филиалов и подбором персонала. По словам авторов, не выстроив бренд компании внутри нее, надеяться на успешность его во внешнем мире, т.е. на рынке, не стоит. Наверное, не зря они называют бренд работодателя “секретным соусом”, который лишь в случае правильного приготовления может принести бизнесу реальные результаты.
    Пытаясь помочь читателям позаботиться о внутреннем бренде их компаний, создатели книги предлагают восемь принципов, следование которым поможет установить психологическую связь между бизнесом и его работниками. Каждый из этих принципов можно выразить одним глаголом: разузнать, обязаться, диагностировать, подготовиться, создать, применить, разрекламировать, поддерживать. Именно в такой последовательности должно осуществляться построение бренда компании. А в совокупности они создадут тот набор “вкусовых качеств”, который необходим для приготовления “вкусного соуса” под названием “бренд” (см. “Бренд...”).

Ксения Бородаченко

Использованы материалы газеты БИЗНЕС №30(913) от 26 июля 2010 года http://www.business.ua/


Ксения Бородаченко
Книга: Люди начинка бренда