Маркетинговые показатели (Поль У. Фэррис, Нейл Т. Бендл и др.)

Нельзя не согласиться, что маркетологи — натуры тонкие, творческие, и им не до “этого вашего ROI”. Специалисты с творческим складом ума отлично справляются с разработкой необычных и запоминающихся кампаний, успешно стимулирующих сбыт, однако крайне редко интересуются финансовыми показателями своей деятельности. Тем не менее данным труженикам креатива не лишним было бы узнать, что требования к их должности постепенно меняются — в пользу конкретных цифр и ответственности за результаты. Поэтому руководители все чаще хотят видеть в своих компаниях не просто людей, фонтанирующих рекламными идеями, а ответственных специалистов, знающих толк в вопросах продуктивности и рентабельности инвестиций.

Не только креатив
Конечно, дело не только в том, что маркетологи подчас не дают себе труда поинтересоваться конкретным влиянием своей деятельности на финансовые показатели компании. Многие бы и рады, да система показателей не позволяет, так как зачастую она просто отсутствует (см. “Система…”). Особенно это актуально для компаний, работающих в таком государстве, как наше, где частному бизнесу всего-то годков пятнадцать наберется. Именно поэтому у нас как никогда актуальны изучение и внедрение в практику новых разработок в различных областях маркетинга, а также обобщение отечественного опыта маркетинговой деятельности. Да, на полках книжных магазинов можно найти массу специализированных изданий в любой сфере маркетинга, при этом довольно остро ощущается отсутствие литературы, обобщающей показатели, которые характеризуют маркетинговую деятельность в целом. По словам экспертов, без таких показателей невозможно определить эффективность не только маркетинговых мероприятий, но и бизнеса в целом.
    В ответ на эту потребность четыре американских специалиста в сфере маркетинга и написали книгу “Маркетинговые показатели”. Авторы утверждают, что приняли это решение под влиянием своих студентов, коллег, клиентов, ищущих необходимую информацию.

Великолепная четверка
Авторы не поленились заручиться поддержкой специалистов международных компаний-гигантов. “Это книга, которую просто необходимо прочитать всем руководителям коммерческих предприятий, если они хотят оптимизировать методы оценки деловой активности и ее результатов для развития своего бизнеса”, — говорит  Кимберли Б.Дедекер, вице-президент по вопросам изучения потребителей и глобального рынка компании Procter&Gamble (г.Цинциннати, США; с 1837 г.). “Благодаря усовершенствованной системе показателей принимаются лучшие решения, что ведет к увеличению доходов”, — вторит ему Эрв Шеймс, бывший главный исполнительный директор компании Kraft Foods (г.Нортфилд, США; с 1903 г.). Положительно отозвались о книге также топ-менеджеры компаний Henkel, IBM и Progressive Corporation.
    Впрочем, отметим, что и сами составители справочника маркетинговых показателей довольно “бородатые” маркетологи. Например, Поль Фэррис — профессор по маркетингу Darden Graduate School of Business Administration Университета Виргинии (г.Шарлоттсвиль, Виргиния, США). Сейчас он работает над усовершенствованием методик объединения финансовых и маркетинговых показателей. В числе клиентов мистера Фэрриса компании IBM, Procter&Gamble, Apple.
    Нейл Бендл, магистр делового администрирования той же школы, сейчас работает над докторской диссертацией в сфере маркетинга. Он может похвастать почти десятилетним опытом работы в сфере консалтинга, управления службами маркетинга, совершенствования финансового менеджмента и экономических систем. В свое время Нейл Бендл сотрудничал с Лейбористской партией Великобритании в вопросе создания системы оценки ее различных маркетинговых акций. Филипп Пфайфер — профессор, коллега мистера Бендли по университету, специализируется в области интерактивного маркетинга. К слову, в 2004 г. его признали лучшим на факультете бизнес-школы по применению ситуационных задач в области продаж. Дэвид Рейбштейн — профессор маркетинга в школе Wharton (США), считается одним из самых авторитетных специалистов в сфере маркетинга. На его счету должность исполнительного директора американского Института маркетинговых наук. Стоит отметить и его клиентов: среди компаний, которые обращались к нему за консультациями, значатся General Electric, Johnson&Johnson, Hewlett Packard.

Ксения Бородаченко 

Использованы материалы газеты БИЗНЕС №12(895) от 22 марта 2010 года http://www.business.ua/ 

 


Ксения Бородаченко
Книга: Маркетинговые показатели