Маркетинговые показатели (Поль У. Фэррис, Нейл Т. Бендл и др.)

"Просвечивание цифрами"

Фэррис Поль У., Бендл Нейл Т., Пфайфер Филипп И., Рейбштейн Дэвид Дж. Маркетинговые показатели: более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю / Пер. с англ.; под науч. ред. И. В. Тараненко. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. — 480 с.

В условиях быстроменяющейся ситуации на рынке и нестабильности экономики система маркетинговых показателей становится особенно актуальной

 

Шутка о том, что маркетологи нерационально используют половину денег, выделенных на рекламу, при этом не зная точно, какую сумму они потратили, теряет актуальность — время огромных и неоправданных маркетинговых бюджетов прошло. Экономический кризис стал катализатором для перехода на качественно новый уровень планирования маркетинговой активности. Падение спроса и, соответственно, прибыли вынуждает тщательно рассчитывать маркетинговые бюджеты и не расходовать средства на то, что не даст положительного результата.

Руководитель маркетинговой службы компании Procter&Gamble однажды сказал: «Маркетинг — это индустрия с оборотом в 450 миллиардов долларов, при этом мы принимаем решения, имея меньше данных и дисциплины, чем в отношении решения стоимостью 100 тысяч долларов в других аспектах бизнеса». Нынешним маркетологам важно уметь не только продуцировать идеи и разрабатывать стратегии продвижения товаров, но и считать деньги. Если еще недавно креативность и способность к нестандартным решениям нередко играли определяющую роль в карьерном продвижении специалиста, сегодня «художники», свободные от строгой финансовой дисциплины, могут попросту лишиться работы. Наиболее ценным качеством руководителя маркетинговой службы становится способность говорить на языке производительности и рентабельности инвестиций.

Но как только креативность уступает первое место экономическому анализу, возникает проблема выбора инструментов, необходимых для его проведения. Понятно, что для успешной маркетинговой деятельности необходимо объективно оценить ситуацию на рынке, эффективность работы предприятия, спрогнозировать успех рекламной кампании, правильно распределить направленность усилий и финансовых ресурсов и т. д. Вопрос в том, какие показатели нужно для этого выбрать, измерить и проанализировать. При этом, как пишут авторы книги, самой серьезной ошибкой в анализе эффективности работы является стремление полагаться даже в самом простом на первый взгляд случае на один или два показателя. Так, например, продавец на небольшой сбытовой территории может обеспечивать скромную совокупную валовую прибыль, но большой объем продаж в денежном исчислении в расчете на одного клиента. В этом случае будет логично увеличить сбытовую территорию продавца. Другой продавец, напротив, может демонстрировать впечатляющий рост объема продаж в расчете на одного активного покупателя, но добиваться этого, игнорируя более слабых клиентов.

Некоторые из предлагаемых в качестве инструментов для анализа показателей традиционны — доля рынка, лояльность, маржа, товарные запасы и т. д. Но есть среди них и такие, которые известны не всем, — к примеру, анализ «воронки продаж». Суть этого понятия, пишут авторы книги, проявляется в хорошо известной динамике крупных покупок — хотя торговый персонал вступает в контакт со многими потенциальными клиентами, фактическими покупателями становятся только часть из них. После каждого нового этапа взаимодействия с потенциальными клиентами, включая саму покупку, доставку и послепродажное обслуживание, их число уменьшается.

Графически этот процесс можно представить в виде «воронки», опрокинутой узким горлом вниз. Анализируя информацию, аккумулированную в такой «воронке продаж», менеджер может, например, спрогнозировать необходимый через определенный период объем товарных запасов и, следовательно, объем поставок. Для этого нужно наложить «воронку» на количество потенциальных покупателей в данный момент.

Конечно, приведенный пример слишком упрощен. На самом деле, если мыслить в масштабах целой фирмы, всё выглядит намного сложнее — ведь «воронки» надо делать для каждого товара или товарной линии в отдельности, да и продажа может включать в себя не одну, а несколько, а то и десятки и сотни позиций. Кроме того, если перейти от примера с «воронкой» к проблеме в целом, нередко по тому или иному вопросу существуют лишь приблизительные или неполные данные. Поэтому авторы предлагают использовать для анализа портфель показателей. В общей сложности они рекомендуют учитывать около пятидесяти показателей, которые сгруппированы в книге в нескольких разделах — доля ума, эмоций и рынка; маржа и прибыль; управление товарным производством и портфелями; прибыльность клиентов; управление торговым персоналом и каналами сбыта; стратегия ценообразования; стимулирование сбыта, медиа- и веб-показатели; маркетинг и финансы.

Практическая ценность книги еще и в том, что по своей структуре она похожа на самоучитель. Каждому из пятидесяти рекомендуемых для анализа показателей отведена отдельная глава, в которой даются определение показателя и объяснение, для чего он применяется, способ его вычисления и примеры того, какие прогнозы можно сделать с его помощью.

В последней главе, посвященной рентген-анализу с помощью маркетинговых показателей, рассказывается, как благодаря его использованию обнаруживаются скрытые проблемы. Так, например, стандартная схема отчетности компании — изготовителя сумок по итогам четырех лет выглядела вполне успешной. Но изучение деятельности предприятия с использованием рентген-анализа позволило сегментировать составляющие прибыли и увидеть ситуацию яснее. Выяснилось, что рост продаж компании происходил за счет расширения торговых точек и возрастания ценового стимулирования более чем в четыре раза. В то же время объем продаж каждого магазина в отдельности уже начал сокращаться. Анализ показал, что такая политика руководства предприятия приведет к столкновению интересов изготовителя и розничных продавцов. Прогнозы оказались верными.

авторы: Лейла Кондакова, Сергей Семенов

Журнал "ЭКСПЕРТ" №24(216) 22 ИЮНЯ


Лейла Кондакова, Сергей Семенов
Книга: Маркетинговые показатели