Не внушать, а развлекать

Огромное количество новых каналов коммуникации ставит маркетинг перед выбором — стать всевидящим и надоедливым Большим Братом или просто советником и другом

Назрела очередная революция в маркетинге: в распоряжении маркетологов оказался мощный арсенал технологий нового поколения, которыми они пока не умеют пользоваться. К привычному прямому общению в магазинах и службах поддержки, сообщениям в газетах, на биллбордах, радио и телевидении добавляются все новые и новые каналы коммуникации. Компании-производители размещают свою рекламу на общественном транспорте, крышах грузовиков, внутри и снаружи поездов, на станциях метро, тележках в супермаркете, автобусных билетах, программах спортивных состязаний, огромных плазменных панелях по всему городу. Пользователи Интернета ежедневно получают десятки спамовых писем, поисковики и порталы увешаны баннерами и контекстной рекламой. В блогах появляются проплаченные публикации, а боты (специально написанные программы) рассылают предложения на мобильные телефоны и в интернетмессенджеры вроде icq. Естественно, что потребители находят способы отгородиться от информационного шума. Причем это не только новые технологии, вроде DVD-проигрывателя, который записывает телепередачу на диск, самостоятельно вырезая рекламные блоки, но и психологическая защита. Социологи утверждают, что выросло целое поколение молодых людей, которые включают телевизор только затем, чтобы еще раз посмеяться над одиозными телеперсонажами.
Компании используют новые медиа для привычного навязывания своих интересов, не обращая внимания на то, что потребности их клиентов успели измениться. «Усовершенствовав характеристики молотка, они хотят все сколотить гвоздями, а ведь более искусное крепление винтами или клеем было бы эффективнее», — уверены авторы книги «Маркетинговая революция». В действительности при таком огромном количестве информации потребители ощущают дефицит внимания. То, что они тратят на взаимодействие с машинами в двадцать раз больше времени, чем еще четверть века тому назад, наложило значительный отпечаток на их требования. Клиенты уже нетерпимы к ожиданию, длинным разговорам, сложным процедурам. Они привыкли использовать «горячие клавиши», и именно это проще всего использовать для овладения их нестабильным вниманием. Потребителям может понадобиться, чтобы представитель компании мог общаться с ними в любое время суток и любыми способами, даже в полночь по мобильному телефону (как это делает Martini). Потребление не претендует на смысл жизни, но оно прочно и неотделимо с ней срослось. Поэтому клиенты хотят распоряжаться временем компаний так же, как они распоряжаются своим собственным. «Они считают, что с помощью ваших товаров, услуг или технической поддержки могут сами выбирать, где и как вести свои дела. Они полагают, что могут подгонять процессы под свои нужды, а не слушать разговоры о том, как это должно быть», — утверждают авторы книги.
Даже гигантские компании могут извлечь выгоду из гибкой маркетинговой стратегии. Яркий пример — возрождение IBM. В 1992 году ценность этого бренда находилась на рекордно низком 248-м месте в общем рейтинге. Клиенты были недовольны завышенными ценами, формальным подходом к обслуживанию, негибкими предложениями. Новый маркетинговый директор Луис Герстнер увидел, что компания, заняв на рынке доминирующее положение, закрепилась в зоне комфорта и переключилась на внутреннее администрирование издержек вместо того, чтобы отслеживать ситуацию на рынке. Благодаря его усилиям за девять лет IBM превратилась из простого поставщика оборудования в компанию, предлагающую интегрированные решения для бизнеса. Для этого IBM даже приобрела консалтинговую компанию PriceWaterhouse Coopers. Бренд IBM взлетел на третье место в рейтинге.
Осознанный и гибко реагирующий маркетинг сменяет привычную модель постоянного «впаривания» товара. Сейчас предложение будет воспринято, только если оно прозвучит в момент, когда клиент хочет слушать. Это время сократилось до минимума, почти сжалось в точку. И маркетологом нужно научиться успевать его ловить.
Меняется и роль бренда. Его сообщение уже не может основываться на категорическом императиве «вот то, к чему вам необходимо стремиться». Вместо этого следует взять на вооружение тезис «Вы уже приняли решение, и в этой ситуации мы можем вам помочь». Наиболее сообразительные компании уже сместили акценты в своей рекламе, переориентировавшись с убеждения на вовлеченность. «Модель внушения работает все хуже и хуже», — подчеркивают авторы книги. Число скептиков и знатоков маркетинга среди людей, которые не работают в этой сфере, тоже растет. «Что-то мне не верится, что, выпив такогото пива, я вдруг внезапно стану свободным. Я прекрасно знаю, кто и что я такое в этом социуме, и то, свободен я или нет, в конечном счете буду решать я сам. А от рекламы пива мне нужно что-нибудь забавное: жест, фраза, история», — такие мнения можно услышать от современных молодых людей, на которых в основном нацелена реклама пива.
И тут маркетологи промахиваются еще раз, неправильно выбирая целевую аудиторию. Многие рынки действительно уже заполнены и поделены, и увеличить количество своих клиентов можно только за счет молодых пользователей. Но при этом маркетинг часто игнорирует потребности старшего поколения. Происходит это отчасти оттого, что в самом маркетинге работают преимущественно люди моложе 35 лет. И еще потому, что самому маркетингу уделяют слишком мало внимания. По данным Financial Times, только в 60% из тысячи крупнейших европейских корпораций в совет директоров входят люди, компетентные в маркетинге. «Маркетинговая революция» дает рекомендации, как сделать маркетинг менее шаманским и более компетентным, как выстраивать стратегию, осваивать новые каналы коммуникации, использовать данные CRM-программ и клиентских инсайтов, основанных на социологических исследованиях.
 
Источник: http://expert.ua/articles/14/0/4250/

Нина Шитикова
Книга: Маркетинговая революция